May 5, 2010

Financial Times - Deutschland

Bloomberg auf allen Kanälen

 

Mit seinen Datenterminals hat sich Bloomberg in der Finanzbranche unentbehrlich gemacht. Damit das so bleibt, dringt der Dienstleister immer tiefer in die Medienbranche vor - und zeigt den Rivalen, wie man Informationen profitabel vermarkten kann. 

TWer dieser Tage am Kiosk nach der neuesten Ausgabe der "Businessweek" greift, stutzt zunächst.  Das Format des US-Wirtschaftsmagazins ist das gleiche wie früher, ansonsten sieht das Heft völlig anders aus.  Im Innern mehr Seiten, kleinere Schriften und neue Rubriken. Auf dem Titel viel Weiß, eine veränderte Seitengeometrie - und groß der neue Name: "Bloomberg Businessweek".

 

Das modernistische Design und der veränderte Name sind die am besten sichtbaren Zeichen für den Umbruch, der zurzeit bei Bloomberg stattfindet.  Der Informationsdienstleister, der mit seinen Datenterminals für die Finanzwelt groß wurde, dringt in neue Geschäftsfelder vor, um die alten zu bewahren.  Das geschieht in einem enormen Tempo und ohne einen Anflug von Selbstzweifel: "Bloomberg will weltweit die Nummer eins in Wirtschaftsnachrichten werden", sagt Daniel Doctoroff, der den Konzern seit gut zwei Jahren leitet.

 

Die "Businessweek" ist für den 51-Jährigen ein wichtiges Element in seiner Strategie. Vor fünf Monaten kaufte er das Magazin vom Verlagshaus McGraw-Hill für den beinahe symbolischen Preis von 5 Mio. $. Jetzt will er das große Rad drehen. Während Konkurrenzblätter wie "Fortune" oder "Forbes" die Zahl ihrer jährlichen Ausgaben senken und der erfolgsverwöhnte Herausgeber Condé Nast sein neues Wirtschaftsmagazin "Portfolio" sogar einstellte, erweitert Doctoroff die Umfänge der "Bloomberg Businessweek" und spendiert dem defizitären Magazin einen teuren Relaunch.

Der Manager kann sich die Offensive leisten. Mit einem Marktwert von 23 Mrd. $ ist Bloomberg eines der teuersten Privatunternehmen der Welt. In diesem Jahr will Doctoroff 6,9 Mrd. $ Umsatz machen, die Gewinnspanne liegt bei geschätzten 30 Prozent (auch wenn Bloomberg sein Geschäft mit Informationen macht - wenn es um die eigenen Zahlen geht, ist man sehr verschwiegen).  Das Unternehmen hat seinen Gründer, den heutigen New Yorker Bürgermeister Michael Bloomberg, zum achtreichsten Amerikaner gemacht.

Bloomberg legte den Grundstein für sein Imperium vor beinahe drei Jahrzehnten. Mithilfe der früheren Investmentbank Merrill Lynch gründete er 1981 sein Unternehmen, um vor allem Anleihenhändler mit Finanzdaten zu versorgen.  Aus Angst vor Datenklau setzte Bloomberg auf eine abgeschottete Lösung: Mit den Terminals lassen sich ausschließlich Bloomberg-Daten verarbeiten, die Software wird bis heute im eigenen Haus programmiert.

An der Wall Street schlugen die Apparate ein wie eine Bombe.  In kürzester Zeit setzten sie sich in allen Investmenthäusern und Banken durch. "Der Terminal ist für mich unverzichtbar", sagt etwa Alexander Dibelius, Deutschlandchef von Goldman Sachs.

Teil 2: 18.000 $ pro Jahr für ein Terminal

 

Die Attraktivität hat bis heute nicht nachgelassen, trotz Internet und E-Mail. Die Banker schätzen Einfachheit, Schnelligkeit und Zuverlässigkeit des Systems - und den Instant-Messaging-Service: "Let's Bloomberg" ist eine geläufige Redewendung.

Diesen Dienst lassen sich die Geldhäuser 18.000 $ im Jahr kosten. Pro Terminal. Mengenrabatt gibt es nicht. Dass der Preis für die Kunden kaum eine Rolle spielt, zeigt die Anekdote einer Fondsgesellschaft, die jedem ihrer Analysten eine Gehaltserhöhung von 15.000 $ anbot, wenn er auf Bloomberg verzichtet. Nur einer nahm an.  Die anderen werteten den Informationsvorsprung, den ihnen das Gerät verschafft, höher.

 

Bloombergs Wachstum ist atemberaubend: Vermietete das Unternehmen 1990 erst 10.000 Terminals, sind es heute mehr als 280.000. Und mögen die Bankentürme in New York, London oder Frankfurt auch flächendeckend ausgestattet sein, so liegen viele Märkte noch brach.  "Nur ein Bruchteil unserer Terminals steht in Brasilien, Russland, Indien oder China", sagt Doctoroff. Dort hofft er künftig gute Geschäfte zu machen. Derzeit werden in China Assets im Wert von 156 Mrd. $ gemanagt, in sechs Jahren werden es nach Schätzung von McKinsey 1400 Mrd. $ sein.

Es gibt allerdings einen mächtigen Rivalen auf dem 23 Mrd. $ schweren Weltmarkt für Finanzdaten: Thomson Reuters.  Die Firma kommt wie Bloomberg auf einen Marktanteil von rund 28 Prozent, andere Anbieter spielen kaum eine Rolle.  Thomson rüstet kräftig auf, seit das Unternehmen vor drei Jahren für 17,2 Mrd. $ die Nachrichtenagentur Reuters gekauft hat: Es stellt Reporter ein, baut die Büros vor allem in Asien aus - und senkt Preise für die Terminals.

 

Doctoroff gibt sich unbeeindruckt: "Wir hatten schon immer starke Konkurrenz, bei uns herrscht eine gesunde Paranoia."  Tatsächlich schraubt der Bloomberg-Chef jedoch kräftig an seinem Geschäftsmodell, um sich von Thomson Reuters abzusetzen.

So versucht er, Kunden mit Finanzdaten zu locken, die es anderswo nicht gibt. Anfang des Jahres kaufte Doctoroff den Londoner Datenlieferanten New Energy Finance, der Informationen zu CO2 und anderen Schadstoffen bereitstellt. Ferner entwickelt Bloomberg ein terminalunabhängiges Angebot für Kanzleien, Immobilienfirmen und Regierungseinrichtungen.

Auch das Geschäft mit Nachrichten baut Bloomberg aus - vor allem mit jenen, die das Potenzial haben, Kurse zu bewegen.  Seit 1990 betreibt das Unternehmen eine eigene Nachrichtenagentur, Bloomberg News, seit 1994 sendet Bloomberg TV Wirtschafts- und Finanznachrichten. Eines von fünf Terminals, schätzt man bei Bloomberg, wird wegen des Newsangebots verkauft.

 

Teil 3: Zweikampf mit Thompson Reuters

 

Experten beäugen den Zweikampf mit Thomson Reuters mit Interesse: "Die zunehmende Summe der verwalteten Gelder nützt beiden Anbietern", sagt Douglas B Taylor, Gründer der Wirtschaftsberatung Burton-Taylor International Consulting LLC.  Er räumt Doctoroff jedoch die besseren Chancen ein: "Bloomberg schnitt bislang durch alle Marktzyklen besser ab als Thomson Reuters."  Er rechnet damit, dass Bloomberg in den kommenden fünf bis zehn Jahren um bis zu zwölf Prozent pro Jahr wächst - Thomson Reuters hingegen nur um fünf bis sieben Prozent.

Der Druck, dieses Wachstumstempo zu halten, ist immens.  Die rund 1700 Bloomberg-Reporter werden nach einem Punktesystem bewertet: Je schneller eine Meldung verschickt wird und je stärker sie die Märkte bewegt, desto mehr Punkte erhält der Autor.  Die Zahl der Punkte bestimmt den Bonus.  Bloomberg-Mitarbeiter sind in der Finanzbranche berüchtigt. "Wenn die mit im Raum sind, passe ich besonders auf", sagt Goldman-Sachs-Manager Dibelius.  "Die sind so aggressiv, da zählt jedes Wort."

 

Für die 300 Journalisten, Layouter und Vertriebsleute, die mit der "Businessweek" von McGraw-Hill zu Bloomberg wechselten, bedeutet diese Arbeitsweise einen Kulturschock. Nur noch drei Reporter und eine Handvoll Redakteure, Layouter und Grafiker sind ausschließlich für das Heft zuständig.  Die meisten Angestellten arbeiten jetzt auch teilweise für die Nachrichtenagentur.  Umgekehrt kann jeder Bloomberg-Journalist Geschichten für das Magazin anbieten.

Doctoroff ist zuversichtlich, die "Businessweek" wieder profitabel zu bekommen.  Doch das ist eigentlich Nebensache. Wichtiger ist es ihm, mithilfe des Magazins Zugang zu Entscheidungsträgern aus Politik und Wirtschaft zu bekommen, an die Bloomberg zuvor nicht so leicht herankam - etwa US-Präsident Barack Obama, der der "Businessweek" kürzlich ein Interview gewährte.  Da Vorabmeldungen zu den Magazinartikeln auch über Bloomberg News laufen, verschaffen diese Geschichten den Terminalmietern Vorteile an der Börse. Was wiederum mehr Kunden dazu bewegen könnte, sich Geräte zuzulegen.

Um den Biss der Journalisten zu bewahren, hat Bloomberg einen einzigartigen Korpsgeist geschaffen.  Im Bloomberg Tower in Midtown Manhattan, wo vor Kurzem auch die "Businessweek"-Redaktion eingezogen ist, herrscht auch im 30.  Jahr des Bestehens noch Startup-Atmosphäre: In der Glashalle hat der britische Künstler Julian Opie Comicfiguren an die Wand gemalt.  Leuchtbänder pulsieren mit Nachrichten.  Darunter steht eine Theke mit Biopopcorn, Studentenfutter und Früchten.  Es gibt kaum Titel oder Hierarchien. Im Großraumbüro im sechsten Stock sind die Teams wie in einem Warenhaus durch blaue Plastikpfähle am Rand gekennzeichnet: Aktien, Emerging Markets, Immobilien, Gesundheit. Bloomberg zahlt seinen Leuten 30 bis 40 Prozent mehr als etwa das "Wall Street Journal".  Dafür arbeiten die meisten 60 Stunden pro Woche oder mehr.

Die Redaktion gilt als verschworene Gemeinschaft. "Die besten Talente kommen zu uns und bleiben", sagt Bloomberg-Chefredakteur Matthew Winkler. Wer von sich aus geht, ist für immer draußen. Für solche Leute hat Winkler nur eine Bezeichnung übrig: "Verräter".

by Thomas Jahn